新媒體廣告語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)

所屬分類(lèi)：文史論文閱讀301次時(shí)間：2018-03-19 16:34

本文摘要：這篇新媒體技術(shù)論文發(fā)表了新媒體廣告語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，廣告語(yǔ)是具有豐富語(yǔ)言功能的作用，新媒體的出現(xiàn)給廣告行業(yè)帶來(lái)一定的變化，我國(guó)在心科技革命的帶動(dòng)下成為新媒體廣告強(qiáng)國(guó)，廣告語(yǔ)具有豐富的語(yǔ)用意義和研究?jī)r(jià)值，論文從語(yǔ)用學(xué)的預(yù)設(shè)機(jī)制和言語(yǔ)行為兩個(gè)角度進(jìn)

　　這篇新媒體技術(shù)論文發(fā)表了新媒體廣告語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，廣告語(yǔ)是具有豐富語(yǔ)言功能的作用，新媒體的出現(xiàn)給廣告行業(yè)帶來(lái)一定的變化，我國(guó)在心科技革命的帶動(dòng)下成為新媒體廣告強(qiáng)國(guó)，廣告語(yǔ)具有豐富的語(yǔ)用意義和研究?jī)r(jià)值，論文從語(yǔ)用學(xué)的預(yù)設(shè)機(jī)制和言語(yǔ)行為兩個(gè)角度進(jìn)行了探析。

網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)

　　【關(guān)鍵詞】新媒體技術(shù)論文,廣告語(yǔ),預(yù)設(shè)機(jī)制,言語(yǔ)行為

　　“新媒體”這一概念已經(jīng)出現(xiàn)了幾十年，但是對(duì)它的定義并未統(tǒng)一。聯(lián)合國(guó)教育、科學(xué)及文化組織認(rèn)為“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”。大眾普遍認(rèn)為“新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字廣播和通信技術(shù)等技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星和數(shù)字廣播電視網(wǎng)等渠道，以電腦、手機(jī)、電視、個(gè)人數(shù)字助理(PDA)、視頻音樂(lè)播放器(MP4)等設(shè)備為終端的媒體”。在數(shù)字技術(shù)的帶動(dòng)下，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的數(shù)字媒體成為新媒體的主力軍。新媒體環(huán)境下，廣告界產(chǎn)生了“新媒體廣告”這一概念。新媒體廣告是指以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)，體現(xiàn)在以可實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主體與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息溝通的品牌傳播行為和形態(tài)。

　　一、日本新媒體廣告

　　在新科技革命浪潮的推動(dòng)下，日本一躍成為僅次于美國(guó)的世界第二科技應(yīng)用強(qiáng)國(guó)。日本的廣告市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó)和中國(guó)。中國(guó)以迅猛的發(fā)展步伐占領(lǐng)世界廣告市場(chǎng)的巨大份額，而且份額逐年上升，但中國(guó)只是“廣告大國(guó)”，不是“廣告強(qiáng)國(guó)”。日本擁有世界頂級(jí)的傳媒集團(tuán)，且日本家庭電腦的普及率位于世界第一，手機(jī)普及率達(dá)到人手一部。據(jù)報(bào)道顯示，日本2008—2016年，報(bào)紙、雜志和廣播媒體的廣告費(fèi)用逐年下滑，而衛(wèi)星媒體廣告費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告費(fèi)用年年攀升�？梢�(jiàn)，日本的新媒體廣告正處于蓬勃發(fā)展的上升時(shí)期。日本新媒體廣告借助各種新科技的優(yōu)勢(shì)，在廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)、推廣方面成為世界的領(lǐng)頭羊，其新媒體廣告做得有聲有色，廣告創(chuàng)意別出心裁、獨(dú)具特色，創(chuàng)作的作品在戛納國(guó)際廣告節(jié)、克里奧國(guó)際廣告節(jié)、D&AD、倫敦國(guó)際廣告節(jié)中頻頻獲獎(jiǎng)。

　　二、廣告語(yǔ)與語(yǔ)用學(xué)

　　近30年來(lái)，人們感受到單純從語(yǔ)義的角度無(wú)法詮釋語(yǔ)境的意義，因此，關(guān)注語(yǔ)境變化的語(yǔ)用學(xué)成為熱門(mén)研究領(lǐng)域。語(yǔ)用學(xué)是研究人們?cè)谔囟ǖ恼Z(yǔ)言環(huán)境下如何表達(dá)和理解話(huà)語(yǔ)的一門(mén)學(xué)科，是一門(mén)與社會(huì)、文化、信仰、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理等復(fù)雜因素密切相關(guān)的學(xué)科。毋庸置疑，任何廣告都是在一定語(yǔ)境下完成的，是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的真實(shí)寫(xiě)照。廣告語(yǔ)是一種目的性很強(qiáng)的言語(yǔ)行為，是最有力量、最活躍、最具影響力的組成部分。日本新媒體廣告屢獲國(guó)際殊榮是對(duì)其廣告創(chuàng)意、廣告文化的褒獎(jiǎng)，日本制造的產(chǎn)品能夠享譽(yù)全球是對(duì)日本廣告營(yíng)銷(xiāo)和推廣的肯定。筆者認(rèn)為，日本新媒體廣告語(yǔ)一定是能夠打動(dòng)人心的宣傳語(yǔ)，其具有豐富的語(yǔ)用意義和較強(qiáng)的研究?jī)r(jià)值。

　　三、巧妙精準(zhǔn)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)

　　預(yù)設(shè)又稱(chēng)前提，是語(yǔ)用學(xué)的經(jīng)典研究領(lǐng)域。預(yù)設(shè)是實(shí)施某一言語(yǔ)行為所需要滿(mǎn)足的恰當(dāng)條件，是交際雙方共有的知識(shí)。在交際過(guò)程中，有效的語(yǔ)用預(yù)設(shè)必須滿(mǎn)足合適性和共知性特點(diǎn)。語(yǔ)用預(yù)設(shè)能加強(qiáng)廣告信息的傳達(dá)效果，通過(guò)預(yù)設(shè)可以將共知的背景傳達(dá)給消費(fèi)者。例如：“もう結(jié)露で、悩まないで。”(再也不必?zé)⿶啦ＡТ吧系穆吨榱恕?這是一則環(huán)保玻璃的廣告詞，包含了“曾經(jīng)因?yàn)椴ＡТ敖Y(jié)露而煩惱”的預(yù)設(shè)背景，以及“環(huán)保玻璃窗不因寒冷而結(jié)露”的信息，通過(guò)預(yù)設(shè)來(lái)對(duì)比使用商品的前后狀態(tài)，使廣告商品更有說(shuō)服力。一般來(lái)說(shuō)，宣傳廣告商品有兩種方式：一是熱點(diǎn)信息傳達(dá)，即將商品的賣(mài)點(diǎn)作為焦點(diǎn)情報(bào)直接傳達(dá)給消費(fèi)者;二是預(yù)設(shè)信息傳達(dá)，即將商品的賣(mài)點(diǎn)作為預(yù)設(shè)信息婉轉(zhuǎn)地傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　信息化時(shí)代，商品、服務(wù)的提供者與消費(fèi)者之間的有效溝通至關(guān)重要，企業(yè)向消費(fèi)者提供必要的商品和服務(wù)，必須全面掌握消費(fèi)者信息。互聯(lián)網(wǎng)的普及為廣告帶來(lái)極大便利，基于海量用戶(hù)的資料收集以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)精確到個(gè)人的個(gè)性化廣告制作。日本廣告文案人員利用大數(shù)據(jù)資料，依據(jù)消費(fèi)者的年齡、文化、經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)習(xí)慣、家庭、興趣以及地域，制作出風(fēng)格各異的廣告語(yǔ)

　　四、AISAS消費(fèi)行為模式

　　言語(yǔ)行為是語(yǔ)用學(xué)的重要部分和核心理論。言語(yǔ)行為是指人們通過(guò)說(shuō)一句話(huà)或說(shuō)若干句話(huà)來(lái)執(zhí)行一種或若干種類(lèi)似行為，而且這些行為的實(shí)現(xiàn)還可能對(duì)聽(tīng)話(huà)人帶來(lái)某些后果。從語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)看，言語(yǔ)行為不僅言有所述，且言有所為，甚至涉及言后之果，即所述所為給聽(tīng)話(huà)人帶來(lái)某種后果或者影響。傳統(tǒng)媒體的廣告語(yǔ)通常產(chǎn)生AIDA的言語(yǔ)行為結(jié)果，即消費(fèi)者接觸到商品或者服務(wù)的廣告語(yǔ)后，產(chǎn)生“引起注意(Attention)→產(chǎn)生興趣(Interest)→喚起欲望(Desire)→促成行動(dòng)(Action)”的一系列消費(fèi)活動(dòng)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)普及的今天，人們獲取或者購(gòu)買(mǎi)商品的渠道發(fā)生了改變。

　　當(dāng)消費(fèi)者注意到商品或商品廣告后，通常會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上查找信息，并與他人分享自己的收獲。基于這種變化，日本新媒體廣告語(yǔ)的制作逐漸形成AISAS消費(fèi)行為模式，即“引起注意(Attention)→產(chǎn)生興趣(Interest)→主動(dòng)搜索(Search)→促成行動(dòng)(Action)→信息分享(Share)”。具體來(lái)說(shuō)，首先，消費(fèi)者注意到商品的廣告語(yǔ)(Attention)，若對(duì)此產(chǎn)生興趣(Interest)，就會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、企業(yè)官方網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站等方式收集信息(Search)。接下來(lái)，消費(fèi)者參考體驗(yàn)者或購(gòu)買(mǎi)者的感受和意見(jiàn)，同時(shí)對(duì)照企業(yè)發(fā)出的信息做出綜合判斷，最終決定是否購(gòu)買(mǎi)商品(Action)。購(gòu)買(mǎi)商品之后，再將自己的感想發(fā)表到網(wǎng)上或是與人直接交流分享，自己也就成為口碑傳播中的信息發(fā)布者(Share)。

　　這則廣告引起了很大的轟動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)店上排起了長(zhǎng)隊(duì)——日本18萬(wàn)人，中國(guó)臺(tái)灣63萬(wàn)人，中國(guó)大陸130萬(wàn)人，最終優(yōu)衣庫(kù)以超過(guò)100億日元的銷(xiāo)售額創(chuàng)造了日本的單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。新媒體的出現(xiàn)給廣告界帶來(lái)日新月異的改變，日本在新科技革命的帶動(dòng)下，成為世界新媒體廣告強(qiáng)國(guó)。文章從預(yù)設(shè)機(jī)制和言語(yǔ)行為兩個(gè)角度探討日本新媒體廣告語(yǔ)的語(yǔ)用功能，得出以下結(jié)論：一是基于智能互聯(lián)網(wǎng)的前期分析，日本新媒體廣告語(yǔ)具有巧妙精準(zhǔn)預(yù)設(shè)的特點(diǎn);二是日本新媒體廣告語(yǔ)引發(fā)新的AISAS消費(fèi)行為模式。文章初步探討了日本新媒體廣告語(yǔ)的語(yǔ)用功能，語(yǔ)用學(xué)具有廣泛含義，廣告語(yǔ)的語(yǔ)篇、禮貌原則、合作原則以及跨文化語(yǔ)用等還需要更多學(xué)者做進(jìn)一步探究。

　　|參考文獻(xiàn)|

　　[1]陳新仁.廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)[J].當(dāng)代修辭學(xué)習(xí)，1999(1)：38-39.

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　　作者：張萍

　　推薦閱讀：《網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)》(MicrocomputerApplications)雜志創(chuàng)刊于1980年，經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)，由中國(guó)科學(xué)院主管，中國(guó)科學(xué)院聲學(xué)研究所361期刊網(wǎng)主辦，是我國(guó)最早的計(jì)算機(jī)類(lèi)科技刊物之一。