本文摘要：[摘要]運用刺激反應(yīng)理論(SOR)探究了在網(wǎng)絡(luò)購物情境中,商家自動回復(fù)技術(shù)對顧客滿意度的影響機理.研究結(jié)果表明,商家自動回復(fù)的個性化與溝通質(zhì)量,正向影響消費者感知過程有用性與顧客滿意度;顧客感知過程有用性,對顧客滿意度具有顯著的正向影響.研究結(jié)論對于在線商家設(shè)置
[摘要]運用刺激反應(yīng)理論(SOR)探究了在網(wǎng)絡(luò)購物情境中,商家自動回復(fù)技術(shù)對顧客滿意度的影響機理.研究結(jié)果表明,商家自動回復(fù)的個性化與溝通質(zhì)量,正向影響消費者感知過程有用性與顧客滿意度;顧客感知過程有用性,對顧客滿意度具有顯著的正向影響.研究結(jié)論對于在線商家設(shè)置自動回復(fù)管理給予實踐管理啟示,并為“人機互動”學(xué)術(shù)研究提供了新的研究視角.
[關(guān)鍵詞]商家自動回復(fù);顧客滿意度;人機互動;SOR理論
一、引言
商家自動回復(fù)是指當(dāng)顧客在線購物詢問相關(guān)問題時,智能機器人根據(jù)顧客訴求在系統(tǒng)內(nèi)尋找匹配內(nèi)容進(jìn)行即時回復(fù),顧客通過該互動方式了解產(chǎn)品信息,最終完成購物[1].區(qū)別于傳統(tǒng)在線購物中的人人互動形式,與顧客進(jìn)行交流的是智能機器人而不是工作人員.機器人提供的產(chǎn)品信息均由商家提前在系統(tǒng)中設(shè)置,如產(chǎn)品尺寸、優(yōu)惠活動、發(fā)貨時間,具有客觀性和精準(zhǔn)性[2].2020年中國線上零售額達(dá)到11
盡管商家自動回復(fù)等人機互動技術(shù)在電子商務(wù)行業(yè)越來越普及,但學(xué)者更多關(guān)注人人互動與人媒互動產(chǎn)生的影響[2],較少探究人機互動對顧客產(chǎn)生的影響與作用.通過提升消費者與客服之間的在線互動質(zhì)量,讓其更準(zhǔn)確地評估商品質(zhì)量,從而增加其滿意度.而網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)存在標(biāo)準(zhǔn)化、機械化等特征,故本研究考慮這些特征能否影響顧客接受這種新的互動形式?進(jìn)而影響顧客滿意度?其影響機理如何?在缺乏相關(guān)文獻(xiàn)的情況下,主要探討:(1)網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)與顧客滿意度之間的關(guān)系;(2)在線商家如何能最好地利用該技術(shù)衡網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)和人工響應(yīng)服務(wù).
二、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)
(一)理論框架:刺激—機體—反應(yīng)理論
刺激—機體—反應(yīng)理論指出外部刺激能通過影響人的內(nèi)在認(rèn)知進(jìn)而影響其潛在行為[3].刺激是影響機體內(nèi)外狀況的因素,可以影響機體的精神狀態(tài)或身份.在經(jīng)歷了一系列的心理活動后,機體會對刺激采取內(nèi)外行為反應(yīng).而商家自動回復(fù)作為在網(wǎng)絡(luò)購物情境中普遍的交流方式,有必要了解消費者對自動回復(fù)特定屬性的感知如何影響他們的知覺和情緒反應(yīng),其可能作為提高產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵策略.
本研究采用SGOGR理論框架,探討網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)知覺屬性對消費者認(rèn)知及情感狀態(tài)的影響.SGOGR范式作為一個成熟的理論,已應(yīng)用于消費者對信息技術(shù)的行為研究[3G4];網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)可以作為一個影響消費者感知的外部刺激變量.本研究運用SGOGR理論探究消費者對網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)的的反應(yīng),進(jìn)而探究在線自動回復(fù)個性化及溝通質(zhì)量(S),感知過程有用性(O)以及顧客滿意度(R)的關(guān)系,為了解商家自動回復(fù)技術(shù)對消費者影響奠定良好的理論基礎(chǔ).
(二)網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)個性化,溝通質(zhì)量與感知過程有用性
SOR理論指出外部刺激對有機體的心理感知產(chǎn)生影響.在線交易情境中,信息回復(fù)個性化與溝通質(zhì)量是人機互動與人人互動之間的較大差異,是影響線上消費者感知體驗的重要因素[4].自動回復(fù)個性化是指網(wǎng)站結(jié)合豐富的內(nèi)容、積極響應(yīng)用戶需求,以增強顧客體驗.感知過程有用性是受到外界刺激產(chǎn)生的心理體驗;指消費者在體驗?zāi)撤N服務(wù)時,如在線評論相關(guān)信息對商品評估以及購物決策的有用程度的一種主觀感知情感[5].
主體間互動的溝通效率越高,消費者對該服務(wù)越滿意.互動溝通的頻率、及時和順暢程度等因素也會正向影響到顧客的感知過程有用性[6].如在線購物的顧客與工作人員進(jìn)行交流時,銷售人員若給消費者更強的個性化服務(wù);會提升消費者的互動體驗,最終增加消費者對產(chǎn)品的正面態(tài)度.此外,關(guān)于線下的人機互動研究結(jié)果亦表明,顧客在餐廳中使用iPad等智能自助服務(wù)技術(shù),其服務(wù)技術(shù)的智能型正向影響顧客體驗.因此,本研究提出以下假設(shè):H1:在與網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)的溝通過程中,網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)個性化正向影響顧客的感知過程有用性.
H2:在與網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)的溝通過程中,網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)個性化正向影響顧客滿意度.信息溝通質(zhì)量是另一自動回復(fù)與人工服務(wù)的差異性特征.在網(wǎng)路購物情境中,自動回復(fù)的信息在系統(tǒng)已被提前設(shè)置,而信息溝通的質(zhì)量會影響消費者感知.如口碑信息的長度和數(shù)量,信息深度和完整性均會影響消費者對信息有用性的感知[7].Mudambi和Schuff[8]發(fā)現(xiàn),線上評論字?jǐn)?shù)越多,商品介紹越多,會正向影響顧客對該評論有用性感知和消費者滿意度.在本研究中,當(dāng)顧客在使用商家自動回復(fù)功能時,自動回復(fù)提供的信息越準(zhǔn)確,顧客會認(rèn)為該功能越有用和表現(xiàn)出更高的滿意度.綜上,提出以下假設(shè):H3:在與網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)的溝通過程中,溝通質(zhì)量正向影響顧客的感知過程有用性.H4:在與網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)的溝通過程中,溝通質(zhì)量正向影響顧客的滿意度.
(三)感知過程有用性與顧客滿意度
SOR理論表明,由外在刺激產(chǎn)生的一系列心理感知會促使個體產(chǎn)生反應(yīng)[5],表現(xiàn)為個體的態(tài)度傾向,如滿意度.顧客滿意度是指在顧客和商家在互動的過程中,對商家提供的服務(wù)的感受和態(tài)度[9].
顧客感知有用性會影響消費者對互動主體的評價;只有當(dāng)消費者覺得服務(wù)人員提供的信息對購買產(chǎn)品有用時,顧客才會滿意.現(xiàn)有研究已深刻探討了感知過程有用性與顧客態(tài)度之間的關(guān)系.感知的有用性會影響個體態(tài)度.當(dāng)用戶認(rèn)知到系統(tǒng)的有用性程度越高,采用系統(tǒng)的態(tài)度會越積極.而在網(wǎng)絡(luò)平臺的互動中,感知過程有用性也被證明對消費者的滿意度有明顯的正向影響作用[10].綜上,本研究提出以下假設(shè):H5在與自動回復(fù)的溝通過程中,顧客感知過程有用性正向影響顧客信任.綜上,本研究基于刺激—機體—反應(yīng)理論提出的商家自動回復(fù)對顧客滿意度影響的理論模型.
三、研究設(shè)計
(一)變量測量與問卷設(shè)計
本研究問卷主要包括三個部分.第一部分為樣本選擇;即在網(wǎng)絡(luò)購物情境中,若完全未體驗過商家自動回復(fù)服務(wù)的消費者暫停回答,完成.第二部分為問卷主體,涉及模型中各核心變量的觀測題項,研究的變量均借鑒國際主流文獻(xiàn)中成熟量表,所有變量采用李克特7級量表,1表示“非常不同意”,7表示“非常同意”.在測試之前,兩位管理學(xué)研究生及一位管理學(xué)博士采用翻譯—回譯程序?qū)τ⑽牧勘磉M(jìn)行核查,翻譯并適當(dāng)修改問項,以符合網(wǎng)絡(luò)購物使用情境.第三部分涉及社會人口統(tǒng)計變量信息,主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、平均網(wǎng)購花費等基本信息.(二)樣本選取與數(shù)據(jù)來源本研究的總體對象是半個月有過網(wǎng)購經(jīng)歷,且與商家有自動回復(fù)經(jīng)歷的普通消費者.作者于2021年3月05日—3月25日通過線上、線下相結(jié)合進(jìn)行問卷收集,總計發(fā)放問卷580份,其中在線問卷350份,線下發(fā)放問卷230份.篩選后最終得到480份有效問卷,回收率為82
四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
(一)描述性統(tǒng)計與信效度檢驗
對有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計和驗證性因子分析.結(jié)果顯示所有題項因子載荷均在0
研究進(jìn)一步采用驗證性因子分析檢驗量表的結(jié)構(gòu)效度.擬合指數(shù)中,χ2/df為2
(二)相關(guān)性分析研究通過潛變量AVE值的均方根是否超過其他潛變量的相關(guān)系數(shù),來驗證所選模型是否具有區(qū)分效度.各變量之間AVE平方根最小值為0
五、討論與啟示
(一)實踐啟示
本研究以“刺激—機體—反應(yīng)”模型為理論基礎(chǔ),探究了消費者對網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)的反應(yīng).研究結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)的個性化和溝通質(zhì)量對顧客感知過程有用性具有顯著影響,進(jìn)而影響顧客滿意度.顧客在使用商家自動回復(fù)時,自動回復(fù)個性化和信息質(zhì)量能滿足與產(chǎn)品信息相關(guān)的需求.個性化與信息質(zhì)量與顧客的認(rèn)知加工習(xí)慣相一致,將有助于顧客選擇信息.本研究結(jié)果鼓勵線上商家在設(shè)計自動服務(wù)時考慮改善互動,以提升客戶滿意度;在保證信息質(zhì)量基礎(chǔ)上提供更大的個性化,以實現(xiàn)對消費者需求的快速響應(yīng).上述研究結(jié)果的實踐貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下方面.
1.溝通質(zhì)量是主體間良好互動的基本保障.首先,商家應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)的可理解性,方便顧客篩選和過濾信息.如網(wǎng)站上提供明確的網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)鏈接,并根據(jù)信息分類方法對自動回復(fù)相關(guān)信息進(jìn)行細(xì)分(使用簡單句).其次,合理控制自動回復(fù)的節(jié)奏、時間和內(nèi)容,保證回復(fù)的質(zhì)量和清晰性.最后,商家可以將自動與人工回復(fù)相結(jié)合;如自動回復(fù)可以用來回應(yīng)簡單的客戶問題.若客戶問題復(fù)雜,人工應(yīng)迅速參與與客戶溝通,以此保證顧客互動溝通質(zhì)量.
2.只有新奇的、意想不到的交互才會刺激消費者,激活高水平的交互.因此,商家在確保溝通質(zhì)量的同時,應(yīng)該增強自動回復(fù)的個性化設(shè)置.首先,自動回復(fù)可以實現(xiàn)不同的音調(diào)和語調(diào)(如添加語氣詞、動畫、表情等功能),增加互動中的娛樂性;這樣做可以幫助客戶在使用自動回復(fù)時感受到公司的關(guān)心和熱情.其次,在線商家可以根據(jù)消費者的反饋和互動,建立顧客數(shù)據(jù)庫.進(jìn)而基于大數(shù)據(jù)分析了解客戶的消費習(xí)慣和偏好,形成針對性的網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)內(nèi)容.此外,商家可以進(jìn)一步設(shè)置有趣、個性化的服務(wù)交互界面,商家可以在提升自動回復(fù)實用價值的同時增加網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)體驗的娛樂價值,進(jìn)而增加其滿意度.
(二)理論貢獻(xiàn)
首先,本研究較早探究了在人—機互動背景下,網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)對顧客感知和態(tài)度的影響.現(xiàn)有研究更多探討客戶—網(wǎng)站、客戶—員工等人人互動形式,普遍探討了互動是如何根據(jù)網(wǎng)站的整體特征影響顧客的心理和行為[8].較少有學(xué)者考慮在網(wǎng)絡(luò)自動回復(fù)背景下人機交互的效果,以及這種互動如何影響顧客感知和滿意度.研究將商家自動回復(fù)特征,感知有用性,顧客滿意度等維度整合為一個系統(tǒng)模型,探討商家自動回復(fù)對顧客滿意的影響機制.因此,本研究為互動相關(guān)研究提供了一個新的視角.
其次,以往的人機互動研究傾向于探究技術(shù)特征、信息交換過程、用戶使用技術(shù)后的感知[4],更側(cè)重對互動性的客觀認(rèn)識,即根據(jù)網(wǎng)站特征來衡量交互性.然而,較少通過感知互動方法評估其特征取決于主觀感知.故本研究通過顧客收集數(shù)據(jù),測量了基于主觀感知的人機互動特征,包括商家自動回復(fù)個性化,溝通質(zhì)量等.盡管已有部分研究也采用了主觀感知框架,但本研究較早分析了商家自動回復(fù)的個性化和信息質(zhì)量特征.
[參考文獻(xiàn)]
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作者：朱堯1鄒永廣2張連玉2柴壽升1
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